白酒营销渠道模式创新研究

[导读]：国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次，着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。 白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境，降低营销渠道交易成本、

　　国内学者对营销渠道模式创新方面的研究主要集中在微观层次，着重于交易成本、治理关系、技术变革方面对营销渠道模式创新的影响研究，但宏观环境对营销渠道模式创新的影响缺乏系统化研究。

　　白酒生产企业为了适应新的内外营销渠道环境，降低营销渠道交易成本、提高营销渠道运行的效率与效益，提高白酒消费者的满意度，从而对现有白酒营销渠道模式进行优化。

　　一、白酒营销渠道现状

　　白酒作为社会消费品，消费周期较短，重复消费频率较高，需要通过市场高覆盖率以及规模的市场量获得渠道成员的利润与价值。白酒营销渠道是从白酒制造企业转移到消费者的路径和通道，白酒在渠道体系内的转移与流通创造价值效应、实现白酒产品价值增值以及增加渠道成员的利益分配。目前，白酒企业营销渠道模式主要包括传统经销制、深度协销、直分销以及盘中盘模式，这些营销渠道模式各有特点，但总的来看，现行营销渠道模式存在诸多的弊端，主要表现为渠道交易成本高、渠道关系不稳定、渠道结构臃肿、渠道效率低，流通业态单一，上游参与主体力量薄弱，这严重阻碍白酒行业的发展，因此，亟待对白酒营销渠道模式创新。

　　二、白酒营销渠道模式优化的外部作用机制

　　1.政治法律因素对白酒营销渠道模式优化的影响。市场经济的发展需要政府“有形手”的宏观调控，政府在规范市场经济运行秩序方面的作用日益凸显。良好的政治法律环境为白酒生产企业营销渠道模式的优化提供了良好的政治法律环境机制。因此，白酒生产企业对政法信息的掌握深度影响参与白酒市场运行的成败。政治法律因素制约着白酒营销渠道结构和营销渠道成员组织的市场行为。但是，政法信息分布在不同的营销渠道成员组织，某一营销渠道成员组织可能掌握着一部分信息，这一部分信息对其可能没有多大意义，然而这对其他某个成员组织却非常重要。此时，营销渠道上下游成员组织间必须通过营销渠道的优化整合，协调，共享政法信息，来达到顺应国家政治法律政策，保护每个成员组织的利益。

　　2.社会文化因素对白酒营销渠道模式优化的影响，随着消费水平的提高，白酒消费者消费心理更加成熟，消费观念发生了质的变化。以往，白酒消费者对白酒的关注点主要为白酒产品的功能性需求与销售价格，对购买地点与品牌没有明确的要求与偏好。如今，白酒消费者追求高质量、高服务、高品位与高文化附加值的时尚消费，集休闲、娱乐、消费为一体的购物中心以高质量的产品、优质的购物环境以及时尚的购物文化成为白酒消费者理想的消费场所。消费者生活方式的改变，生活节奏的加快，加快了超市零售业态的发展。购物中心与超市零售业态的发展推动了白酒终端商的发展，推动了白酒生产企业对传统的多层级分销制进行优化，促进了白酒企业营销渠道结构的优化。

　　3.技术更新因素对白酒营销渠道模式优化的影响。信息技术的发展，对白酒营销渠道模式优化起着不可替代的推动作用。在“消费者为王”的时代，营销渠道的一切行为都是为了实现消费者价值的大化，尽管传统营销渠道模式在一段时间仍将存在，但依托网络技术的直销白酒营销渠道模式已成为不可逆转的趋势。网络信息技术的发展促进白酒渠道成员组织功能转型，网络平台将取代传统分销商的部分功能，传统白酒分销商的信息枢纽功能将弱化，促成交易的功能将弱化，付款以及融资的功能将弱化，使得传统分销商转变传统的营销渠道功能为专业的服务提供商，在市场服务、产品配送、市场促销方面与白酒生产企业合作。

　　三、白酒营销渠道模式创新

　　1.主体创新型白酒营销渠道模式白酒渠道主体的创新主要。包括中间商与终端的创新。现代信息技术的发展，基于因特网的电子商务市场快速成长，将取代传统白酒中间商的部分功能，传统中间商将转化为专业的服务提供商。例如，将一批中间商转化为有限职能的仓储配送商。同时因特网市场的成长也促进了许多新型中间商的产生，这些新型中间商通过在线业务服务为制造商或零售商直接与终消费者连接提供信息化交易平台。白酒终端位于白酒营销渠道的末端，是白酒与消费者面对面沟通，实现产品销售的场所。在以消费者为主导的市场交易模式下，消费者的需求决定了终端的形态。目前，白酒消费已进入个性化的时代，白酒消费者追求高质量、高服务、高品位、高文化附加值的时尚消费，白酒消费需求的改变促进高品质、专业化服务、优质环境的白酒专卖店、大卖场、综合购物大厦等终端形态的发展。

　　2.扁平化白酒营销渠道模式新时代经济，消费者在整个白酒渠道价值链中占主导地位，白酒企业应缩短交易空间，拉近与消费者的距离，更好地了解与满足消费者需求，从而顺利实现白酒渠道价值链的增值。在渠道外部新经济的环境以及内部消费者权力主导地位的推动下，白酒营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构压缩了白酒流通的环节，缩短了白酒企业与消费者之间的距离，提高了整个白酒链的运行绩效。扁平化是白酒渠道模式优化的创新理念，其实质是借助供应链思想对白酒原有渠道过程的优化，剔除白酒供应链条中不增值或增值较少的环节，从而提高白酒渠道运作效率，提升白酒渠道合作成员的利润空间。由于区域经济发展的不平衡、区域白酒市场发展状况的不等以及白酒企业内部运行机制的差异化，白酒企业渠道扁平化的程度不一致。例如，江苏洋河酒厂通过“1+1”助销渠道模式，即办事处+经销商模式，缩短与消费者的距离，实现渠道模式扁平化。

　　3.关系型白酒营销渠道模式根据不同的交易形式，交易体系中的组织间关系可以表述为纯粹的市场关系、受控关系、契约关系和共同体关系。其中，共同体关系是实现组织间合作程度高的组织间关系。传统渠道模式下，白酒渠道成员之间为纯粹的市场交易关系，彼此之间以各自利益大化为目标，渠道交易成本高，渠道效率低。白酒渠道关系的创新旨在通过建立“关系型渠道模式”降低渠道交易成本，提升渠道运行的效率与效益。关系型渠道模式在保证白酒各级渠道成员有利可图的情况下，白酒企业以共同体的理念运作各渠道成员之间的关系，通过战略性合作将白酒渠道成员团体成为利益共享、风险共担、共生互进的高合作程度的组织。关系型渠道模式降低了白酒渠道的交易成本，增强了白酒企业抵御市场运作的风险，提高了白酒渠道整体运行的效率与效益。

　　4.复合型白酒营销渠道模式白酒消费者需求存在多层次的特性，白酒企业服务着多元化的目标市场，每个细分市场的消费者都有其个性化的服务需求，白酒复合渠道模式通过以白酒消费者为中心设置渠道模式，满足白酒消费者多元化的需求，从而顺利地实现白酒消费者的让渡价值。白酒企业在占有原有传统的白酒渠道，如批发渠道、餐饮渠道、零售店渠道等的基礎上，逐渐对KA卖场渠道、社区渠道、乡镇渠道、团购渠道、特殊渠道等现代渠道激烈的争夺，通过渠道的覆盖来满足消费者多元化的渠道需求。尽管复合渠道模式是当前渠道模式发展的一种趋势，但其并没有一个成熟的模式，需要白酒企业根据外部宏观环境、细分市场实际状况以及企业内部环境综合考虑设置符合自身企业发展的复合渠道模式。

　　总之，白酒企业为了适应新的环境、降低交易成本、提高渠道效益、实现企业经营等目标对渠道通路的长短、宽窄、渠道成员的类型以及渠道成员之间的治理关系进行的各种调整、变革与改进，从而引起白酒营销渠道模式的创新，即主体创新型白酒营销渠道模式，扁平化白酒营销渠道模式，关系型白酒营销渠道模式，复合型白酒营销渠道模式。