全媒体营销背景下白酒定制的影响因素分析
来源：全国流通经济作者：王蔚时间：2020-02-12
[导读]：随着白酒行业自2012年“寒冬”之后的日渐复苏，行业呈现低速增长的新常态，“白酒定制”成为酒企发力的重点。
随着白酒行业自2012年“寒冬”之后的日渐复苏，行业呈现低速增长的新常态，“白酒定制”成为酒企发力的重点，但其间成名者寡，折将者众——除了受到传统白酒定制策略局限外，“全媒体营销”背景下目标消费者的“消失”和传统沟通手段的“失效”成为两个重要影响因素。
一、“全媒体”概念的提出
“全媒体”即“omnimedia”，源自美国一间成立于1999年的名叫MarthaStewartLivingOmnimedia（玛莎-斯图尔特生活全媒体）的家政公司。这家公司拥有并管理包括杂志、书籍、报纸专栏、电视节目、广播节目、网站在内的多种媒体，通过旗下的所谓“全媒体”传播自己的家政服务和产品。限于当时的科技水准，此时“全媒体”的含义更接近“multimedia”，即“多媒体”。
我国“全媒体”概念的提出和探索首先源自传媒界——2008年烟台日报传媒集团率先实施全媒体战略。时至今日，人民日报全新改版、全彩印刷，做大做强报网端微十多种载体，覆盖用户7.86亿人次；新华社发布媒体人工智能平台“媒体大脑”，推出“AI合成新闻主播”，创建“媒体创意工场”；中央广播电视总台整合优势资源，集聚350多家媒体机构形成矩阵，打造全国广电“联合舰队”……
学术界关于“全媒体”概念的首次正式提出则是在2009年7月中国人民大学新闻学院彭兰教授发表的《媒介融合方向下的四个关键变革》一文中。文章指出“全媒体”是一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台构建的报道体系。2010年，中国传媒大学广告学院主办的杂志《媒介》第一次提及了“全媒体”的概念，认为“全媒体”的产生正是基于三网融合及其带来的混媒终端的广泛应用，广播、报纸、电视、互联网甚至手机等所有的媒体现象归拢起来就叫全媒体。2019年1月，习近平总书记在全媒体时代和媒体融合发展第十二次集体学习中深入分析了全媒体时代的挑战和机遇，强调应深刻洞察媒体融合发展的趋势和规律，强调推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题，要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展。
面对这样一个新的“全媒体”传播环境，舆论生态、媒体格局、传播方式深刻变化，传媒产业链被重塑：在传播渠道上，原有渠道的稀缺性随着各类媒体的层出不穷而被打破，形成了无限传输；在传播内容上，受众既是信息的受传者也是信息的生产者，形成了无限生产；同时，在依托互联网技术搭建的虚拟社区里受众可利用大量的数据信息分析享受其需要的服务，形成了无限服务体系。
二、“全媒体”营销体系的建构
“全媒体”这一新的传播环境不仅重塑了整个传媒行业的产业链，也建构了新的营销体系。
营销学首先需要把握的就是消费者的需求，但在新的“全媒体”语境下，想掌握消费者的需求信息却变得格外困难：一方面，由于媒介的碎片化和受众的碎片化使得信息被无限分割；另一方面，消费者开始成为信息的生产者，由此信息传递给消费者的难度日渐加大，传播效果日渐降低。
在这一背景下，中国传媒大学黄升民教授从“全媒体环境下的营销”角度出发，借鉴菲利普·科特勒“全方位营销”和嵨口充辉“共创价值平台”理论，提出了“全媒体营销”的概念：以“三网融合”的媒体网络和技术为基础建立起一个海量数据信息库对受众和消费者信息进行大规模的客观普查，再以网络社区的概念对受众进行信息反馈的主动引导和互动讨论，从而形成客观信息與主动反馈的有效结合，以这种结合作为基础的营销即为“全媒体营销”。
“全媒体营销”的基本思路是：首先，通过个人、家庭和社区等信息互动平台收集海量信息数据，搭建海量信息数据库；然后对数据库信息进行初步整理，有效划分消费者市场并分析目标市场消费者的基本信息及需求信息；接着，通过在平台上与目标消费者之间展开信息互动实现“共创价值”——掌握目标消费者的个性化核心需求，并在此基础上，制定有效的营销信息传播策略实现“全媒体营销”的目的。特别值得一提的是，通过这种方式展开的“全媒体营销”效果的评估反馈也是通过各类信息平台得以获取的，而这也将成为营销人员展开下一次营销活动的基础。这就是一次完整的“全媒体营销”活动的全部过程。
三、“全媒体营销”对“白酒定制”的影响
中国白酒市场在经历了2012年以来一段时间的沉寂后，在茅台、泸州老窖等知名酒企的推动下，白酒定制成为近年来各大酒企发力的重点之一而备受推崇。
所谓“白酒定制”，其核心理念主要是指白酒企业根据白酒消费者的个性化需求来展开生产以满足其不同的需要。这种个性化需求不仅体现在白酒的包装上，更重要的是要让白酒品质、口感、香型、价格等各个方面都能使其消费者满意。
但在整个行业上下皆谈定制，实践者众多的过程中，白酒定制成名者寡，损兵折将者众。白酒定制存在产品同质化严重、市场细分简单粗放、买卖双方信息沟通断层、小批量产出与高成本投入的矛盾以及营销操作领域混乱等诸多问题。基于此，学界与业界纷纷提出了一些解决策略：挖掘品牌核心价值、提升与创新产品质量、关注消费者体验、掌握互联网思维下的平台模式等。
但面对竞争日益严峻的定制酒市场，这些传统策略收效甚微：首先，尽管众多酒企深谙挖掘品牌的核心价值的重要性，但却盲目陷入了从酒窖、历史、酿造工艺、储酒条件、自然生态环境等方面提炼传播主题，使得类似传播大量充斥市场；其次，尽管众多酒企越来越重视定制白酒酒体本身品质，但其创新方式日趋同质化，基本围绕酒体定制、外观定制以及形式定制展开；第三，尽管众多酒企尝试从消费者体验角度出发，积极引导其参与定制酒的全程生产，但体验店的建设需要投入大量资源，且其效果尚不显著。
除了传统策略的局限，当前白酒定制面临困境的核心问题是“全媒体营销”时代的来临。在“全媒体”环境下，由于数字技术、互联网技术的发展使整个社会呈现出“碎片化”的特点，不仅导致了传播环境的变化，还极大影响了实体行业，对于白酒定制领域而言其主要体现在两个方面：
第一，“消失”的消费者。所谓定制，即是企业从个体消费者的个性化需求角度出发展开各项生产活动。因此，实施定制化生产的第一步应是找到目标消费者。但是，伴随着“全媒体营销”时代的来临，消费者也变得越来越隐秘，越来越难以找寻。
在传统的营销理念中，市场是可以细分的，企业开展营销活动时首先应根据人口因素、心理因素、地理因素等进行细分，然后结合产品和企业实际选择一个适合的市场进入并进行相应的定位分析，在此基础上开展后续的各项营销活动。传统的白酒市场也是如此——酒企根据消费者的消费能力和水平、酒体本身的口感和度数、功能和用途等因素做出相应的市场细分，然后选择目标市场进入并开展各项营销活动。
但随着“全媒体”时代的到来，在混媒终端和海量平台层出不穷的影响下，一方面，消费者的需求及其表达越来越“碎片化”和“多元化”，细分市场的界线越来越模糊；另一方面，即使营销者收集到了消费者的需求信息，但是由于信息量大，对其进行分析并做出市场细分的难度也随之增大。不难想象，后的结果便是：如果整个市场连目标消费者都无法锁定更无需谈及白酒的定制化了。
第二，“失效”的沟通方式。当锁定目标消费者后，准确及时地把握他们的个性化需求信息将会是定制化生产的重要环节。但在“全媒体”环境下的实际情况却是：传统的沟通方式日渐“失效”。其主要表现在两个方面：一是营销者获取信息的途径“失效”；二是营销者传递信息的方式“失效”。
在传统环境下，营销者想要全面掌握消费者的真实需求信息可以通过大规模的市场调查予以实现，然而在“全媒体”的环境下，要想实现这一点却变得格外困难。相较于逐渐退出白酒市场的50后、60后，70后、80后，甚至90后才是未来白酒消费市场的中坚力量。但在三网融合的背景下，伴随着媒介的“碎片化”与混媒终端的不断革新，他们不仅是当前互联网时代的主导力量，而且以他们为代表的受众“碎片化”更为明显。在媒介和受众同时碎片化的背景下，信息被无限分割，寻找消费者也变得更为艰难。终，营销者难以像过去一样通过某一种单一途径实现大规模的调查。与此同时，作为长期以来传播信息的主要方式之一的广告，其试图通过单一媒体实现以较低成本全面覆盖绝大部分目标人群的模式也已一去不复返。
在这样的整体环境下，营销者既无法准确把握消费者个性化需求信息，同时在传递营销信息过程中又不断受阻，使得白酒定制过程中与消费者的信息沟通严重不畅，白酒定制化举步维艰。
可见，在“全媒体营销”背景下白酒定制首先需要考虑的应是“消费者在哪里”。无法寻找到消费者，需求无从谈起，定制也只是美好的愿景。于是，如何在这一新时代寻找到真正的目标消费者才是酒企当前需迫切解决的问题。
作者简介：
王蔚，成都师范学院经济与管理学院，副教授，硕士研究生；研究方向：营销管理。