中端白酒营销策略的优化研究

[导读]：中端白酒营销策略的研究是一项长期而又复杂的工作，需要进行系统化深入的研究，需要更多的学者进行深入的发掘和探索。

　　中国的白酒市场主要根据市场价格将白酒分为四个等级：高端白酒（600元以上）、次高端白酒（300-600元），中端白酒（100-300元）和低端白酒（100元以下）。由于政策环境的影响和国民生活水平的提升，低端和高端白酒在我国的市场开始逐渐减少了销量，反而中端白酒变成了较有购买量的商品，各大白酒生产企业注意到了这一问题，开始重视中端白酒的生产与销售。本文在此基础上就中端白酒营销策略的优化进行了简要的分析。

　　1、中端白酒营销策略存在的问题及原因分析

　　A公司的中端白酒是企业的根、企业的魂。A公司成功转型上市之后，忽略了中低端白酒的推广、也没有在中低端产品的研发、创新方面做出较大的改进。从而忽视了广大普通群众的消费市场。A企业的中端白酒拥有质量较高，价格合理的竞争优势，相比于其他产品具有较高的性价比，这对于A企业中端白酒来说是天然的竞争优势，并且中低端白酒具有很庞大的消费群体和销售渠道。然而A公司因为对中低端白酒的依赖于传统的销售方式，所以中端白酒的优势和销售潜力并未得到很好地发挥。

　　1.1产品宣传投入不足

　　信息时代产品的宣传对产品的营销起到了关键性的作用，就目前A白酒企业在营销方面的发展来看，企业明显不够重视对产品的宣传，A白酒企业虽然是知名品牌，但白酒市场的竞争十分激烈，大品牌的白酒企业较多，A白酒企业不能依托人们对企业的信心来促进产品的销售，这样落后的方法很容易失去优先占领市场的先机，使A企业产品的销售量受到严重的影响。从A白酒企业的实际营销方式来看，A白酒企业重视对高端白酒的宣传，投入较多的资金进行高端白酒的宣传，忽略了对中端白酒的宣传，中端白酒的介绍和广告投放较少，使得中端白酒进入大众的视野较慢，影响了中端白酒的销售情况。

　　1.2产品创新乏力

　　A白酒企业目前面临重要的问题是在坚持传统酿酒技术的同时，产品缺乏创新，这样的经营方式虽然保证了传统产品的客户，但却失去了新型产品的市场。A企业目前在酿制工艺上坚持传统方法，缺乏创新，在产品的口感和口味上都没有较大的改变，新产品的出现较为缓慢，已经失去了中端白酒很大一部分市场。2004年，A公司推出敦煌系列白酒，主要分为金敦煌和红敦煌，这个品牌是集团的三大战略品牌之一，定位为A公司中端白酒的旗舰产品。该产品一经推出市场，因其《敦煌蒸酒图》的老五甑工艺，手工蒸烧而成，是世界烧酒之源。加上其合适的价格定位，受众群体较多。一经推出，迅速占领白酒市场销售份额的46%。如今15年过去，由于敦煌系列酒的产品包装、酒质、以及外观都没有做出太多改变，加之市场新品的不断涌现，敦煌系列酒逐渐淡出大众视野，如今的市场销售份额不到10%。

　　1.3促销渠道受限

　　一般情况下白酒企业的销售模式是生产商与代理商合作，有代理商将产品销售给客户，这种销售方式在白酒市场是为常见的，效果也较好，很多的白酒企业都利用这样的方法进行白酒的销售。但这种方法的弊端也非常明显，首先就是代理商作为重要的中间环节，提升了白酒的销售成本，提升了白酒的销售价格，使白酒的市场竞争水平有所下降；当代理商不能在代理的白酒中取得理想的利润时，就会选择与其他品牌的白酒企业进行合作，这样企业很难形成固定的市场；白酒企业过度的依赖代理商进行销售会使代理商的议价能力不断的提升，这样白酒企业的盈利能力会不断的下降。目前A白酒企业选用这种单一的销售渠道进行中端白酒的销售实际上是十分不利的，首先是在市场中丧失了销售的主动权，其次盈利能力受到了代理商的严重制约。

　　2、中端白酒营销策略的优化

　　2.1产品宣传投入优化方案

　　文化是促进产业发展的强大动力，产品的文化性宣传更容易深入人心，更能受到消费者的认可，从而在消费市场中树立良好的口碑，更加有助于产品的销售。可以对标学习江小白的产品宣传方式，江小白是一种定位年轻群体，通过微信、微博等宣传方式，主要的就是依靠一些文案、鸡汤、励志等简练的语言，迅速吸引了目标客户群体的青睐，在2014年各大白酒行业面临行业寒冬之时，迎来了自己的春天。我们同样可以效仿江小白的文化性宣传方式，将A企业的中端白酒分为不同的系列，比如亲朋好友系列、同学聚会系列、成功人士系列、婚宴嫁娶系列等等，根据不同的文化结合A企业的品牌写成一些散文、小故事，或者编辑相关文案等方式，刊登在国内知名的报刊杂志上，这样可以给品牌树立一个良好的形象，同时提高品牌的知名度。

　　2.2产品创新优化方案

　　2.2.1生产技术创新

　　现阶段白酒的酿制方法基本相同，一些高端酒的酿制方法可能存在差异，但这些差异对中端白酒的质量影响并不大。企业要想以优质的中端白酒占领市场，就要在技术上不断的创新，企业要鼓励酿制技术人员进行技术的研发和创新，为技术人员提供良好的环境，进行学习和实践，不断的在酿制环节上进行创新，这样才能酿制出更好的中端白酒，在激烈的中端白酒市场中占据重要的地位。同时要重视先进生产技术的引进，引进新技术，引进新人才。不光要重视中端白酒产品的创新，还要重视中端白酒包装的创新，不断的尝试新的包装，使消费群体有更多的选择空间。

　　2.2.2产品理念创新

　　在产品理念上进行创新的目的是建立起一定的产品知名度，能够更好的与同级别的产品进行区分，将产品的特点进一步的放大，使消费者对产品包装的设计理念和酿制技术有更加明确的认识。A企业在多年的经营过程中已经形成了牢固的企业理念，产品理念也是根据企业理念进行发掘的。但在现代信息技术高速发展的今天，A企业中端白酒在理念上也应该紧跟时代的步伐在产品理念上进行创新，迎合更多消费群体。产品理念的创新要在不脱离传统理念的前提下，结合当下流行的元素进行设计，從中端白酒的文化发掘方面和产品的外包装上将产品的创新理念体现出来，使产品更快的被大众所接受。

　　2.3销售渠道优化方案

　　A企业在中端白酒的销售过程中，一定要重视分销渠道的选择。目前采用的分销渠道是区域代理的方法，这种方法十分适合目前A企业中端白酒的营销方案。目前A企业中端白酒的重要任务是利用已有的品牌优势迅速的打开市场，区域代理的方法可以使A企业生产的中端白酒快速的进入市场。A企业在不同的地区设立了仓库，一边中端白酒能够及时的供应该代理商，使中端白酒能够快速的进入市场，借助品牌优势抢占先机。这种直线式的销售渠道，节省了大部分的销售成本，也使得产品的价格有所下降。餐饮渠道是白酒的重要消费市场，既包括是婚宴、家宴等个人消费，也包括各种商务宴请等商务消费。白酒行业收入增速与餐饮行业收入增速存在明显正相关性，相关系数高达0.89，表明餐饮渠道冷暖可以在侧面反映白酒景气度。而A公司中端白酒的定位在80元到300元的区间，除了将重点销售渠道放到餐饮上面，同时要更加精确的定位目标城市为三、四线城市的县区及城镇。相对来说，一、二线城市更会选择高端白酒，而三、四线城市的城镇则是A公司中端白酒的重点分销渠道。

　　3、结束语

　　通过本文的研究希望能够使A企业的营销策略等到进一步的完善，使A企业能够创造更高的经济收入，为A企业发展中端白酒市场提供良好的理论支持。中端白酒营销策略的研究是一项长期而又复杂的工作，需要进行系统化深入的研究，需要更多的学者进行深入的发掘和探索。

　　作者简介：刘干（1988—），学历：硕士研究生，职称：中级，单位：桂林理工大学，研究方向：市场营销、工商管理。